In de communicatie is niets zo ingewikkeld als mensen ervan te overtuigen om hun gedrag blijvend te veranderen. Het beïnvloeden van kennis en houding is een peulenschil vergeleken bij het beïnvloeden van gedrag. Als je mensen op de man of vrouw af vraagt of ze voor de bioindustrie zijn, voor de bouw van kolencentrales of voor kinderarbeid, dan is het antwoord voorspelbaar: natuurlijk niet! Maar als ze in het dagelijks leven voor de keuze staan, kiezen velen toch weer voor die plofkip, grijze stroom en t-shirts van 2 euro. Wat veroorzaakt dit gedrag en belangrijker nog: hoe kun je dit beïnvloeden?

Luister niet naar wat mensen zeggen, maar kijk naar wat ze doen

Een beroemd experiment van overtuigingsgoeroe Cialdini laat zien dat mensen zeggen dat ze in de eerste plaats energie besparen voor het milieu, dan voor de maatschappij, dan voor geld en tot slot omdat anderen het ook doen. In de praktijk blijkt dat deze laatste reden de werkelijke doorslag geeft. Vandaar dat het zo goed werkt om te zeggen: “X, X, en X, besparen al jaren flink op hun energiegebruik, jij doet toch zeker ook mee?”

Terzijde: de fameuze drieslag kennis-houding-gedrag blijkt in de praktijk niet zo volgtijdelijk te worden doorlopen als de marketingboeken suggereren. Het kan ook prima zo zijn dat mensen bepaald gedrag vertonen en daardoor de conclusie trekken dat ze het een goed idee vinden. Dit is de insteek van de Greenchoice Warme Truiendag: ruim 200.000 mensen nemen de uitdaging aan om 1 dag bewust energie te besparen en de hoop is dat dit een flink deel van hen inspireert om dit duurzame gedrag te continueren.

Iedereen die mensen tot duurzaam gedrag probeert te bewegen, krijgt vroeg of laat te maken met weerstand. Weerstand kan in 3 categorieën worden verdeeld:

1. Bepaal jij dat?

Het zal je niet verbazen dat dit in Nederland een belangrijke factor is. Mensen willen tenminste het gevoel hebben dat ze hun eigen keuze maken.

2. Ja, maar

Deze groep is niet per se overtuigd van het tegendeel, maar is onzeker. Je kunt ze overtuigen door garanties te geven en vertrouwen te wekken.

3. Inertie

Dit is de categorie ‘dood paard’ of ‘mañana mañana’. Mensen willen wel, maar ze doen het niet. Ze hebben een gebrek aan motivatie. Het kan helpen om de omgeving aan te passen aan deze inerte mensen, bijvoorbeeld met een slimme thermostaat die de verwarming automatisch lager zet als je gaat slapen. Maar dan moeten mensen wel de moeite nemen om hem in te stellen…

Sleutel tot succes: motivatie, liefst intrinsiek

Het is een inkopper, maar desalniettemin: als je iemand wilt veranderen of beïnvloeden, moet je weten waar de echte, intrinsieke trigger voor gedragsverandering zit. Verdiep je in de mensen die je wilt beïnvloeden en zorg dat je weet wat hun probleem is en waar ze zich zorgen over maken. Grofweg kun je mensen motiveren met 3 zaken:

- Beloning (extrinsiek en gedrag stopt zodra beloning stopt)
- Betrokkenheid (intrinsiek en langdurig)
- Iedereen doet het (de behoefte om bij de groep te horen)

Tot slot 8 praktische tips, doe er je voordeel mee!

1. Emoties

Zou je ook gedoneerd hebben aan Serious Request, de Filippijnen en Haïti als je op tv alleen een grafiek zou hebben gezien met de impact van de ramp? Dat is hoogst onwaarschijnlijk. Uit onderzoek blijkt dat als je emoties ziet, dat je dan een probleem eerder op jezelf betrekt en dat je daardoor eerder in actie komt.

2. Visualisatie: bergtop werkt beter dan participatiemaatschappij

Neem mensen mee in je droom en beschrijf wat ze zien als ze hun doel bereiken. Spreek in beeldende metaforen zoals over een reis naar de bergtop. Dat werkt beter dan het gebruik van beleidsachtige woorden zoals ‘participatiemaatschappij’.

3. Presenteer de duurzame keuze als de logische keuze

Zoals je zelf ongetwijfeld proefondervindelijk hebt vastgesteld, helpt het niet om met een belerend vingertje te zeggen dat mensen hun gedrag moeten veranderen. Presenteer de duurzame keuze liever als de logische keuze.

4. Herinner mensen aan hun uitspraak of toezegging

Wat ook helpt is mensen te laten zeggen of opschrijven dat ze iets belangrijk vinden om ze daar later aan te herinneren. Een mooi voorbeeld is de praktijkcase over afval dat steevast naast de afvalcontainer werd geplaatst. Studenten zijn deur-aan-deur aan mensen gaan vragen of ze een schone, afvalvrije buurt belangrijk vonden. Als ze deze vraag instemmend beantwoordden – wat iedereen deed – kregen ze de vraag of ze een sticker naast hun voordeur wilden plakken. Ook dit vond iedereen best. Vervolgens werd bij de afvalcontainer een bord geplaatst met precies dezelfde tekst en vormgeving als de sticker om mensen te herinneren aan hun uitspraak. Resultaat: 37% minder bijplaatsing, zoals het plaatsen van afval naast de container wordt genoemd.

5. Laat mensen zélf ideeën bedenken

Als je duurzaamheid bijvoorbeeld binnen je organisatie door wilt voeren, dan werkt niets zo slecht als dat je van bovenaf een verordening rondstuurt om mensen mee te delen wat ze anders moeten gaan doen. Schets liever de randvoorwaarden en thema’s en nodig mensen uit om zélf met ideeën te komen. Dan zijn mensen veel gemotiveerder om de ideeën in de praktijk te brengen en andere mensen te motiveren.

6. Wek associaties op die het gewenste gedrag stimuleren

Dit punt laat bij uitstek zien dat we niet zo rationeel zijn als we denken te zijn. Het blijkt bijvoorbeeld dat als in een uitgaansgebied met veel agressie plaatjes van blije ‘poppetjes’ worden opgehangen, dat dit de agressie sterk vermindert. De verklaring die wordt gegeven is dat het voor onze hersenen moeilijk is om lastig en agressief te zijn als je blije, positieve stimuli in je omgeving hebt.

7. Maak het concreet en werk stap voor stap

Wat niet werkt: vanaf 1 januari ga ik gezonder leven. Wat wel werkt: vanaf nu ga ik elke woensdag voordat ik ga lunchen van 11.30 – 12.00 uur hardlopen. De situatie ‘woensdag voor de lunch’ wordt nu automatisch een cue om het gewenste gedrag te vertonen. Mensen willen geen flexibiliteit, ze willen gewoontes, dat kost minder energie en denkkracht. Vermijd de woorden ‘niet’ of ‘geen’; formuleer wat je wél gaat doen, je doelgedrag. En laat mensen zichzelf voorstellen hoe ze zich voelen als ze het gewenste gedrag vertonen. Het mentaal oefenen van gedrag helpt!

8. Laat mensen zichzelf overtuigen

Wat werkt beter dan iemand anders overtuigen? Jezelf overtuigen! Laat mensen bijvoorbeeld een paar redenen (niet te veel!) opschrijven waarom iets een goed idee zou zijn of welke positieve effecten het zou opleveren. Daar hebben mensen geen weerstand tegen: het werkt vele malen beter dan wanneer je exact dezelfde argumenten voor ze uit zou spellen.

Dit artikel is geschreven door Emke Mol van MOLCOM Communicatieadvies. Emke helpt organisaties om duurzaam verschil uit te maken. Emke is projectleider van de Greenchoice Warme Truiendag. Op de website vind je meer informatie en inspiratie: www.molcom.nl.