Hoe krijg je de grote groep mensen mee die duurzaamheid minder of zelfs helemaal niet belangrijk vindt? Hoe trek je hun aandacht? Dat blijkt een enorme opgave. Zeker als je bedenkt dat 95% van ons gedrag gewoontegedrag is. Ons gedrag wordt namelijk niet zozeer door onze ‘denkhersenen’ (argumenten) gestuurd, maar door het veel oudere, meer basale ‘reptielenbrein’ (onze onderbuik). Om een succesvolle (ledenwervings)strategie te ontwikkelen zijn inzichten uit de marketing- en neuropsychologie dan ook noodzakelijk. Niels Götz van 5plus1 neemt ons mee. 

Psychologie 3.0: de rationele mens bestaat niet

Binnen de psychologie dacht men altijd dat gedrag beredeneerd tot stand kwam. Dat bleek niet zo te zijn. Vervolgens dacht men dat de grote beslissingen in het leven dan wel beredeneerd en rationeel zouden worden genomen. Ook dat blijkt niet zo te zijn. Het blijkt dat mensen pas na de aanschaf van een auto die folder lezen en dat mensen verliefd worden op een huis of plek als ze het willen kopen. Nadat men iets wil, gaat men beredeneren waarom de keuze voor die aanschaf is gemaakt. Binnen de (neuro)psychologie toont een FMRI-scan dat ook aan. Emotie komt altijd eerst. Het beloningscentrum gaat aan en vervolgens zoekt het denkcentrum er de rationele argumenten bij.

De mens blijkt dan ook niet over één brein, maar drie breinen te beschikken:

  • Het jongste brein (1 miljoen jaar oud) is het mensenbrein: dit staat voor ratio en intelligent denken, communiceren via (geschreven) taal en kan op lange termijn denken;
  • Het zoogdierenbrein is 200 miljoen jaar oud: hier voelen we emoties, motivatie, sociaal gedrag. Dit brein denkt op korte termijn (‘pakken wat je pakken kunt’);
  • Het oudste brein van de mens is het reptielenbrein. Hier zitten de ‘3 V’s’ in verborgen: veiligheid, voedsel, voortplanting. Dit brein leeft volledig in het hier en nu.

Kun je je herinneren wanneer je voor het laatst effectief verleid bent en hoe dat de ander is gelukt? We vroegen het een paar mensen. Enkele reacties: 

  • “Ik ben in de supermarkt verleid toch een drankje te kopen door te proeven.”
  • “Ik heb een contract getekend terwijl ik het eigenlijk niet eens was met een aantal inhoudelijke zaken.”
  • “Ik heb een opdracht gedaan waar ik geen zin in had omdat iemand zei dat ik het heel goed zou kunnen.”

Hoe kan het dat we ons toch hebben laten verleiden? Volgens Götz speelt onder andere mee op welk tijdstip je iemand vraagt iets te doen. Tegen de lunch of aan het einde van de dag ben je eerder geneigd bijvoorbeeld een contract te tekenen dan vroeg in de ochtend. En door een compliment of smaaksensatie gaat het beloningssysteem aan. We willen er dan meer van.

"De suggestie van schaarste is een belangrijke verleider"

- Niels Götz (5plus1)

De beste voorspeller is onze emotionele staat

Niet het verstand, de houding of het kennisniveau, maar onze emotionele staat is de beste voorspeller van ons gedrag. Anders dan we vaak denken, blijkt onze emotie heel eenvoudig te sturen. Met kleur, foto’s, associaties en vooral met geur. Zogenaamde ‘geur-dj’s’ zijn een populaire marketingtool. De Bijenkorf verspreidt bijvoorbeeld een boslucht in de winkel. De hartslag van de bezoeker gaat naar beneden, het stressniveau daalt, men blijft langer in de winkel, denkt optimistischer en geeft daardoor gemakkelijker geld uit.

Maar hoe werkt dit dan voor een buurtinitiatief?

  • Om de aandacht van een ontvanger te krijgen, is de afzender van groot belang. Een proef in Den Bosch toont aan dat het positief werkt wanneer de buurman aanbelt om een project onder de aandacht te brengen;
  • Zet ambassadeurs in. Toen een ziekenhuis in Enschede het fietsen naar het werk wilde promoten, zette het ambassadeurs in. Een groep enthousiaste collega’s omarmde het initiatief waardoor er een viral-achtig succes ontstond.

Deze twee voorbeelden duiden op de impact van sociaal bewijs. Als de buurman of de collega het doet/bewijst, dan zijn we eerder geneigd mee te doen.

Sociaal bewijs is de sterkste drijfveer

Wetenschapper Cialdini onderzocht de overtuigingsmechanismen van de mens. Hij kwam tot zes onzichtbare drijfveren:

  1. Schaarste of de suggestie hiervan. Wordt bij TellSell veel gebruikt: ‘u kunt nu even niet bellen, want het is heel druk’.
  2. Wederkerigheid: als ik iets voor jou doe, zul je sneller iets voor mij doen.
  3. Sociaal bewijs: de neiging van een individu om mee te doen met de groep, uit angst voor uitsluiting.
  4. Autoriteit: van iemand met aanzien wordt eerder iets aangenomen.
  5. Sympathie van ‘ons soort mensen’: bijvoorbeeld die buurman of ‘ons clubje’.
  6. Commitment en consistentie: wanneer we ons eenmaal aan iets of iemand hebben verbonden (gecommitteerd), hebben we een natuurlijke drang om trouw te blijven aan dat commitment (consistent gedrag).

Dit artikel is tot stand gekomen met medewerking van Niels Gotz (5plus1).